盡管行業寒意未消，但在進(jìn)入2014年之際，多家有代表性的國(guó)内體育用品企業2014年第二季度訂單額實現了同比增長(cháng)。這(zhè)是一個行業整體複蘇的信号。

行業噩夢

2012年前後(hòu)，一直高速增長(cháng)的國(guó)内體育用品行業遭遇了近10年來最大的一次業績滑坡，李甯、安踏、匹克、特步、361°及中國(guó)動向(xiàng)等6家代表國(guó)内體育用品風向(xiàng)标的港股上市企業，年度業績及淨利均出現大幅下滑，原來的行業老大李甯更是出現嚴重虧損，衆體育用品企業上演了集體關店的噩夢。

同質化的産品和有限的國(guó)内市場使得衆多品牌經(jīng)營艱難，很多品牌在經(jīng)曆了2008年至2009年的高速擴張之後(hòu)，遭遇2011年的激烈競争，各企業均陷入了市場份額下滑、天量庫存的尴尬境地。

去庫存初見成(chéng)效

爲了扭轉形勢，各企業紛紛打折、關店，清理庫存。

數據顯示，李甯、匹克、特步等幾家運動品牌2012年關閉了4000至5000家門店。2013年上半年，李甯、安踏、匹克、361°、特步5大品牌關閉門店數量合計高達2249家。而中國(guó)動向(xiàng)品牌整體門店數量減少了611家，是6家運動品牌中關閉門店最多的一家。緊随其後(hòu)的是361°，關店總數601家。361°公布的三季度運營數據顯示，2013年下半年其關店數量達443間。而另一個香港上市體育用品品牌美克國(guó)際分銷商店量由2012年底約1197間減少至去年底約562間。

困擾全行業的高庫存問題得以緩解。據去年半年報數據顯示，安踏制成(chéng)品存貨從2012年末的5.03億元下降到2013年6月30日的3.67億元;李甯制成(chéng)品存貨從2012年末的14.19億元下降至2013年6月30日的12.32億元;匹克方面(miàn)，截至去年6月30日，其制成(chéng)品的存貨1.83億元，較前年末下降了27.38%。

在進(jìn)入2014年之際，各企業表示，始于2011年的渠道(dào)和産品策略調整已經(jīng)讓庫存恢複到良性水平。

2014年新款體育用品價格上漲也印證了這(zhè)一現象。李甯、安踏、特步、匹克和361°在訂貨會(huì)上均公布了運動鞋和衣服將(jiāng)再次漲價一到兩(liǎng)成(chéng)的消息。

前瞻網體育用品行業分析報告認爲：體育用品價格堅挺和訂單增長(cháng)、庫存壓力緩解有一定的關系，在體育用品行業已有回暖迹象。

回暖迹象

安踏率先公布2014年一、二季度訂單實現正單位數增長(cháng)，并且2014年第三季訂貨會(huì)顯示，訂單增長(cháng)仍然強勁;李甯實行渠道(dào)複興計劃後(hòu)，2013年上半年絕對(duì)庫存按年同比下降約30%，自營店及經(jīng)銷商同店銷售增長(cháng)較非零售業務模式分别同比增24%及4%;匹克體育公布的2014年第二季度訂貨會(huì)訂單總額，與2013年同季度銷售額相比取得較高增長(cháng);特步國(guó)際訂貨會(huì)訂單跌幅亦連續三個季度收窄……

“銷售價格回升、2014年三季度訂貨會(huì)上訂貨量增幅明顯等種(zhǒng)種(zhǒng)迹象表明，目前體育品牌企業已經(jīng)進(jìn)入去庫存末期，行業有望全面(miàn)回暖。”中投顧問輕工業研究員朱慶骅對(duì)本報記者說(shuō)。

匹克體育CEO許志華也樂觀地預測，今年將(jiāng)是匹克的複蘇之年。

齊魯國(guó)際認爲，在舊産品存貨逐漸清理下，各體育用品公司新産品訂單可望出現增長(cháng)，“行業最壞時(shí)間已過(guò)，增長(cháng)拐點將(jiāng)至”。

“深耕”市場

“我國(guó)體育品牌一般定位中低端，如安踏、特步等。想要走出自己獨占優勢的發(fā)展路線，首先，其應該加強三四線城市的渠道(dào)擴張;其次，走線上線下聯動的發(fā)展路徑;最後(hòu)，進(jìn)行特色化發(fā)展，避免同質化競争。”朱慶骅對(duì)本報記者說(shuō)。

首先是細分市場。361°便采取了多品牌戰略，在保留361°運動的同時(shí)，先後(hòu)開(kāi)辟了361°童裝和361°尚。據稱，三個品牌各有差異、又形成(chéng)互補，覆蓋面(miàn)廣，基本能(néng)滿足一個家庭對(duì)運動時(shí)尚服飾類的購物需求。安踏的多品牌道(dào)路則始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國(guó)商标權及運營業務;戶外運動市場的高增長(cháng)讓安踏看到了一片“藍海”。特步在推出童裝品牌Xtep1+1後(hòu)，也推出副品牌Xtop，主要争奪内地二、三線城市休閑服裝市場。

随著(zhe)國(guó)内消費者的日漸成(chéng)熟和運動行業的細分趨勢，國(guó)内運動企業過(guò)去挂“運動品牌”頭銜賣“休閑服飾”實質的老路已經(jīng)走到了盡頭，運動品牌紛紛開(kāi)始聚焦某個更爲細小的行業子分類。如安踏頻頻簽約NBA球星，推出簽名球鞋以明确籃球運動裝備的定位;李甯也由此前并不清晰的“90後(hòu)”定位重回專業籃球領域等。

海外拓展持續發(fā)力。匹克集團董事(shì)長(cháng)許景南表示，對(duì)于進(jìn)一步加大國(guó)際化投入匹克很有信心。2013年中報顯示，雖然匹克在國(guó)内的營銷出現下降，但海外市場的營業收入卻實現了增長(cháng)。匹克海外市場收入在總收入的占比已達14.8%，較2012年年底的13.4%又有提升，鞏固了中國(guó)運動品牌海外銷售額第一的地位。

對(duì)于2014年國(guó)際營銷新攻勢，匹克提出了“三百目标”，第一個“百”是完成(chéng)100個國(guó)家的注冊，而目前匹克已經(jīng)在全球160多個國(guó)家完成(chéng)了商标注冊;另一個“百”是在100個國(guó)家和地區銷售匹克的産品，這(zhè)個目标未來三年就(jiù)會(huì)實現;最後(hòu)一個“百”是十年銷售100億元。

直面(miàn)行業低谷和企業弊端

就(jiù)當所有人翹首以盼運動品牌走出嚴冬迎來暖春之際，本月連續三家企業發(fā)布盈利警告卻給這(zhè)一判斷潑了一盆冷水。

飛克國(guó)際、361°以及美克國(guó)際接連爲去年度業績發(fā)盈利警告，預測截至去年12月底，年度業績按年或有更大幅虧損。

鞋服行業研究人士馬崗此前對(duì)本報記者說(shuō)，“對(duì)于服裝企業來說(shuō)，瘋狂開(kāi)店、博眼球的營銷手法等老的套路已經(jīng)不能(néng)刺激服裝企業的業績增長(cháng)了，新的增長(cháng)將(jiāng)會(huì)通過(guò)收購其他品牌或渠道(dào)、與互聯網深度結合等新的商業模式實現。”

業内人士表示，尚未成(chéng)功轉型的體育用品企業在近一兩(liǎng)年的下滑趨勢可能(néng)還(hái)將(jiāng)繼續，而其或許更應直面(miàn)行業低谷和企業弊端，痛下決心轉變商業模式，同時(shí)針對(duì)細分市場實行更清晰的品牌定位。